Marketing

Der Grundgedanke des M. ist die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes. Heutzutage ist es unumstritten, dass auf wettbewerbsintensiven Märkten die Bedürfnisse der Nachfrager im Zentrum der Unternehmensführung stehen müssen. M. stellt somit eine unternehmerische Denkhaltung dar. Darüber hinaus ist M. eine unternehmerische Aufgabe, zu deren wichtigsten Herausforderungen das Erkennen von Marktveränderungen und Bedürfnisverschiebungen gehört, um rechtzeitig Wettbewerbsvorteile aufzubauen. Darüber hinaus besteht eine weitere zentrale Aufgabe des ⇡ Marketingmanagement darin, Möglichkeiten zur Nutzensteigerung zu identifizieren und den Nutzen für Kunden nachhaltig zu erhöhen.

- In den letzten Jahren hat sich diese dominant kundenorientierte Perspektive zugunsten weiterer Anspruchsgruppen des Unternehmens (z.B. Mitarbeiter, Anteilseigner, Staat, Umwelt) erweitert. Diese weite Definition des M. stellt die Gestaltung sämtlicher Austauschprozesse des Unternehmens mit den bestehenden Bezugsgruppen in den Mittelpunkt der Betrachtung und betont die Rolle des M. als umfassendes Leitkonzept der Unternehmensführung.

- Zur Erreichung der Ziele eines Unternehmens werden M.-Strategien entwickelt, die operativ mithilfe der M.-Instrumente (die sog. 4P) umgesetzt werden. Dabei handelt es sich um die Instrumente Produkt-/Leistungs- (Product), Preis- (Price), Kommunikations- (Promotion) und Vertriebspolitik (Place).

- Die ⇡ Produktpolitik umfasst dabei Entscheidungen, die die Gestaltung des Leistungsprogramms eines Unternehmens betreffen. In diesen Bereich fallen z.B. die Analyse, Planung und Umsetzung von Produktveränderungen und Serviceleistungen, die Markenpolitik, Namensgebung sowie die Verpackungsgestaltung. Im Rahmen der Preispolitik werden die Konditionen festgelegt, unter denen Produkte und Leistungen angeboten werden. Entscheidungsparameter sind z.B. der Grundpreis, Rabatte, Boni und Skonti. Die ⇡ Kommunikationspolitik umfasst alle Maßnahmen, die der Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren aktuellen und potenziellen Kunden, Mitarbeitern und Bezugsgruppen dienen. Zu diesem Zweck werden z.B. die Kommunikationsinstrumente der klassischen Mediawerbung, ⇡ Direct Marketing, Verkaufsförderung, ⇡ Sponsoring, ⇡ Public Relations, Messen und Events eingesetzt. Im Rahmen der Vertriebspolitik wird das Absatzkanalsystem gestaltet, um die räumliche und zeitliche Distanz zwischen Unternehmen und Kunde zu überwinden. Dazu wird i.d.R. auf verschiedene Absatzmittler, d.h. Händler, zurückgegriffen (⇡ indirekter Vertrieb). Diese aktivitätsbezogene Auffassung versteht M. somit als Bündel von marktgerichteten Maßnahmen, die dazu dienen, die absatzpolitischen Ziele eines Unternehmens zu erreichen. Dieses Verständnis hat bis heute seine Bedeutung erhalten.

- Ein Erfolgsfaktor im Rahmen der Umsetzung einer M.-Strategie ist die Integration sämtlicher interner und externer M.-Aktivitäten. Dies bedeutet, dass die Aktivitäten der internen Abteilungen, wie z.B. ⇡ Werbung, ⇡ Marktforschung, ⇡ Vertrieb aufeinander abgestimmt und koordiniert werden. Dies gilt gleichermaßen für externe Stellen wie z.B. Werbeagenturen und Absatzmittler. Durch eine integrierte Vorgehensweise können Synergieeffekte erzielt und die Wirkung der M.-Maßnahmen erhöht werden. Bei der Ausarbeitung und Umsetzung einer M.-Konzeption ist zu beachten, dass entsprechend der jeweiligen Branche und Art einer Leistung spezifische Aufgabenschwerpunkte des M. existieren. Diese Besonderheiten werden im Rahmen verschiedener sektoraler M.-Theorien berücksichtigt (z.B. Konsumgüter-, Industriegüter-, Dienstleistungs-M., M. für Nonprofit-Organisationen). Eine bedeutende aktuelle Entwicklung im Rahmen des M. ist in dem Trend zum ⇡ Relationship M. zu sehen. Dieses Konzept betont den hohen Wert langfristiger Beziehungen zu einer Vielzahl von Anspruchsgruppen eines Unternehmens. In diesem Zusammenhang wird v.a. die Bedeutung der Kundenbindung intensiv diskutiert. Literatursuche zu "Marketing" auf www.gabler.de